El fenómeno de las redes sociales es un auténtico paraíso para las empresas: millones de personas opinando sobre sus marcas y productos, dando pistas de lo que les gusta y lo que no les gusta, aportando información sobre proveedores y competidores, compartiendo datos y fuentes de información, y lo que es más importante: segmentándose. Social Media se ha convertido en una gran base de datos segmentada: ingentes cantidades de la población se reúnen en grupos que tienen algo a compartir, tanto en lo personal como en lo profesional. Sólo en España Facebook tiene ya más de 14 millones de usuarios registrados, todos ellos susceptibles de ser agrupados por más de un criterio. El sueño de todo responsable de marketing.
Eran muchas las marcas más orientadas a gestionar canal que clientes finales. El negocio de los fabricantes de yogures o de chocolatinas dependía de una buena imagen de marca y de una buena posición en el lineal de los supermercados, y resolvían lo primero con publicidad y lo segundo con una buena negociación. Pero raramente construían relación con su cliente final y son pocos los que disponen de buenas bases de datos de sus clientes. La llegada de las redes sociales ha hecho posible mejorar en este aspecto, y todas las marcas se han lanzado a crear sus propios espacios, sobre todo en Facebook, en los cuales intentan atesorar el mayor número posible de fans.
Y ahí está el problema. Construir audiencias en Facebook es una inversión tan peligrosa como construir hoteles en países donde no hay seguridad jurídica y te pueden expropiar en cualquier momento. Facebook se desayuna cada día con una nueva norma unilateral: cuando no cambia las páginas personales te obliga a migrar hacia una fan page, o si no exige que ciertas transacciones se hagan con Facebook Credits. Y ante cualquier indicio o sospecha, bloquea tu página sin importarle si habías conseguido acumular cien, mil o cien mil fans en ella. Y cuando eso sucede te atiende con un cierto desdén: no hay teléfono al que llamar y es casi imposible obtener una cierta atención personalizada, por mucho dinero que hayas invertido en acumular esos fans.
Las empresas deberían empezar ya a darse cuenta de la necesidad de construir sus bases de datos en terreno propio, y no en casa de otros.

 La comunicación directa con tu público no puede estar bajo la supervisión de un tercero. Sorprende descubrir empresas que acuden a Facebook ofreciendo ventajas a quienes se hagan fan de su página, en lugar de acudir a Facebook para dar a conocer esas mismas ventajas pero sólo para aquellos que se den de alta en su base de datos corporativa, es decir, su web.

El Social Media como un espacio de captación de público para nuestra web, y no a la inversa como ahora sucede, en que muchas empresas animan en su página web corporativa a que abandones la visita y vayas a conocerles en Facebook.

Hay que volver a prestar atención a las webs propias, que deberán ser rediseñadas y reconceptualizadas tras lo mucho aprendido gracias al Social Media. No tiene ningún sentido invertir en Social Media si la estrategia no ha incluido el rediseño de la página web. Las acciones en Facebook deben tener por objetivo merecer visitas a una página web pensada ex-profeso para ese público, de la misma manera que las acciones en Twitter deben tener por objetivo merecer visitas a otra página web pensada ex-profeso para ese otro público, y lo mismo para YouTube, Tuenti o Linkedin. Y todas esas páginas web específicas (landing pages) deben ser capaces de conseguir una acción de calidad: un nuevo usuario registrado en nuestras bases de datos.
Si de verdad amas los datos, guárdalos en casa. Lo contrario podría ser un error estratégico.