El éxito o fracaso de la publicidad tiene que ver con una especie de «entusiasmo» digital donde hay diferentes dinámicas que se van produciendo e integrando conforme internet avanza, el click es una unidad incompleta que no solo pasa de lado aspectos como la interacción del usuario, sino que también ofrece resultados imprecisos, el verdadero desafío para las empresas será el trabajo en equipo de los profesionales, poco a poco se demuestra que leer un libro o un par de tardes de ponencias sobre los Social Media o CM,no lograrás alcanzar los objetivos sino tienes formación.
Las fórmulas con las que actualmente se realizan las métricas necesitan cambiar, por ejemplo, los clicks por impresiones (CPM) tendremos que dar pasó a nuevas unidades, como impresiones visibles, que ya se utilizan…
El consumidor no encuentra razones para ver o recibir un anuncio de un producto que simplemente no necesita, por lo que cada día tenemos que apostar más por la adaptación de la experiencia, lo cual podrá conseguirse a través de las nuevas formas de medir y obtener información sobre el cliente para determinar los mejores anuncios conforme a sus intereses.
Sólo 1% de los visitantes de un sitio da click sobre un banner. Con base en este dato, el principal objetivo es saber qué pasa con el 99% restante que no hace click pero que sí ve la publicidad.
Una campaña analizada fue «Mega de Gillette» según publica AltoNivel .. el efecto de Internet sobre el resto de los medios involucrados en la campaña para identificar exclusivamente el impacto de la red en el posicionamiento de la marca por medio de cuatro indicadores:
- Conocimiento de marca
- Intención de compra
- Preferencia de marca
- Asociación de mensaje
Al comparar los resultados obtenidos en ambos grupos observaron que:
Con respecto a otras campañas publicitarias online de productos de cuidado personal, Gillette tuvo resultados superiores al promedio en las medidas de persuasión.
Además logró incrementar el top of mind de Gillette y aumentó la preferencia de la marca. Sin embargo, la consideración de compra se mantuvo en promedio.
En lo que se refiere a la captación de la audiencia meta, la campaña se denominó como exitosa, ya que logró llegar a 87% del target ampliado.
Un hallazgo interesante radica en la efectividad del uso de una celebridad, que en el caso de Gillete fue el futbolista mexicano Rafael Márquez. De acuerdo con las métricas realizadas por Millward Brown, este factor no asegura el éxito de la campaña.
De los tres tipos de anuncio utilizados, el banner más efectivo fue aquel que contaba con el logotipo y la imagen del producto prácticamente en todos los cuadros. Esta imagen alcanzó 68% de credibilidad y 47% de viralidad.
Los sitios de Internet que mejor desempeño tuvieron fueron aquellos con contenido relacionado con el futbol o el mundial.
Una campaña de publicidad online, específicamente la exposición a un banner, puede incrementar en
- Recordación de marca
- Mejorar su imagen y percepción
- Aumentar la preferencia e intención de compra.
De esta forma es posible construir marcas valiosas, sin la exigencia de hacer clic sobre un anuncio.
Los efectos de la publicidad se pueden percibir en el corto y mediano plazo; sin embargo es en el largo plazo cuando éstos impactan de manera real en la audiencia meta. Ricardo Barrueta
Es necesario que se realice una investigación de mercado y se evalúen constantemente las métricas que la publicidad online ha generado para medir sus resultados.
“El clic es muy válido para campañas de respuesta directa, pero si hay empresas que están viendo la oportunidad de generar Branding, medir con clic no tiene sentido, es lo peor que puedes hacer”, las nuevas métricas permiten entender a qué público se está llegando, con qué frecuencia se valida la intención de compra y el top of mind, entre otros, “esto con un clic no mides”.
¿Cómo crees que debemos de crear una estrategia de medición ?
